تست آرکتایپ برند چیست؟ معرفی 12 کهن الگوی یونگ

آرکتایپ کارل یونگ

بیایید کمی به گذشته برگردیم … منتهی نه به دوران اساطیر و کهن الگو ها، به کمی بیش از 150 سال پیش، زمانی که مفهوم برندسازی آنچنان مورد توجه نبود. در دوران بازاریابی، عصر، عصر فروش بود و به علت تقاضای بیش از عرضه، هیچ تهدید جدی برای تولیدکنندگان وجود نداشت.

اگر به سرعت به دنیای امروز بیاییم، مشاهده می کنیم که با توجه به تغییر بازی و افزایش قدرت مصرف کننده نسبت به گذشته، برند ها مجبور به ایجاد شخصیت انسانی برای نزدیکی هر چه بیشتر با مشتریان خود هستند.

کارل یونگ، روانکاو سوئیسی که تحقیقات و کتب بسیاری در زمینه روانشناسی دارد، برای اولین بار کهن الگو ها را با توجه به دنیای انسانی (و نه برای برند ها) ایجاد کرد.

از آن زمان، کهن الگوهای یونگ برای درک بهتر دلیل رفتار و شیوه تفکر افراد مورد استفاده قرار گرفته است. این ساختار به ما کمک می کند تا به خودشناسی بهتری برسیم و بتوانیم رفتار درست خود با دیگران را تنظیم کنیم.

درک یک کهن الگو به دلیل آن که با غرایز انسانی گره خورده، برای مشتریان بسیار آسان است و به طور ناخودآگاه با آن ارتباط برقرار می کنند. به همین دلیل استفاده از آرکتایپ یونگ می تواند به کسب و کار ها فرصتی برای ایجاد درک بهتری از برند بدهد؛ در غیر این صورت رابطه نام تجاری شما با مشتریان، صرفا تبادلی بی احساس و بی ارزش خواهد بود.

آرکتایپ های برند: کهن الگو هایی برای دمیدن روح در برند

انتخاب کهن الگو برند متناسب با جامعه هدف شما و ساختار کسب و کار تعیین می شود. به عنوان مثال اگر شما خالق برند ردبول باشید، برای نشان دادن حد نهایی آزادی، استقلال و حس شعف جستجو برای بهترین ها که با نوشیدنی ردبول حمایت می شود چاره ای جز انتخاب کاوشگر به عنوان آرکتایپ نداشتید.

بنابراین کهن الگو برند راهی برای ایجاد شخصیت حکمران، بازیگوش، عاشق و … در برند، برای ایجاد همزادپنداری با آن است. کارل یونگ کهن الگو ها را به 12 شخصیت تقسیم بندی کرد:

• شخصیت بی گناه (The Innocent)
• قهرمان (Hero)
• همه پسند (Everyman)
• یاغی – قانون شکن (Outlaw)
• کاوشگر – جستجوگر (Explorer)
• خالق – آفریننده (Creator)
• آرکتایپ حاکم – حکمران (Ruler)
• جادوگر – شعبده باز (Magician)
• کهن الگوی عاشق (Lover)
• مراقب – مراقبت کننده (Caregiver)
• شخصیت دلقک – شوخ طبع (Jester)
• حکیم – خردمند (Sage)

1. آرکتایپ جستجوگر – کاوشگر (The Explorer Archetype)

با من محدودیتی برای تو تعریف نمی شود. آزادی برای اکتشاف و هیجان بینهایت است. برند من از ریسک کردن نمی ترسد و با رد کردن حد و مرز ها احساس سرزندگی و شادابی می کنم. من همواره خوشبین هستم و می گویم که همه چیز امکان به وقوع پیوستن دارد.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی کاوشگر: فردگرا، شجاع، اهمیت به آزادی، سنت شکن
• نوع شعار برند: حد و مرزی برای اکتشاف وجود ندارد.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: آبی آسمانی (عدم محدودیت) و سبز ملایم (رشد).
• نمونه برند هایی با شخصیت جستجوگر: خودروسازی Jeep، نشنال جئوگرافیک، ردبول، کفش تیمبرلند، قهوه استارباکس، ناسا و …

2. بی گناه – معصوم (The Innocent)

خالص، ساده و بی آلایش. این سه صفت برای تشخیص آرکی تایپ معصوم به کار می رود. مخاطب هدف این شخصیت برند نیز دقیقا افرادی است که به دنبال برندی معتبر و ساده هستند. اگر آرکتایپ برند معصوم به سخن بیاید احتمالا خود را اینگونه معرفی می کند:

من مانند کودکی معصوم هستم که با روحیه ای شاداب و صمیمانه در عین سادگی، به دنبال میل به زیستن هستم. زندگی می تواند بسیار ساده، جذاب و قابل پیش بینی باشد و در آن نیاز به کار های خارق العاده نیست؛ صرفا حفظ کیفیت و لمس حس زندگی می تواند کافی باشد. هدف من از زیستن، شادمانی و لذت از حس زنده بودن است.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی بی گناه یا معصوم: ساده، شاد، خوش بین، میل به زیستن و پیش بینی پذیر
• نوع شعار برند: زندگی لازم نیست سخت باشد، آن را ساده نگه دارید.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: سبز روشن (طبیعت و زندگی)، طیف رنگ پاستیلی، نیلی، آبی و صورتی
• نمونه برند هایی با شخصیت معصوم: برند داو، مک دونالد، کوکا کولا، نستله، پیور لایف و …

3. قهرمان – جنگجو (The Hero)

با مشاهده شخصیت اساطیری هرکول چه ویژگی هایی به ذهن شما می آید؟ کهن الگوی قهرمان همیشه نماد شجاعت و منبع الهام، جسارت، سختکوشی، عزم و اراده است. برند هایی که این شخصیت را برای خود انتخاب می کنند، قصد دارند به شما این حس را القا کنند که با تلاش و تمرکز می توان مرتفع ترین قله های جهان را فتح کرد.

من به عنوان کهن الگوی قهرمان، به شما می گویم که هر چیزی با قدرت اراده و عزمی راسخ قابل دستیابی است. در مسیر موفقیت همواره سختی ها و ناملایماتی وجود دارد و تنها راه رسیدن به قله اهداف، تمرین و ممارست می باشد. من از ضعف، اسیب پذیر بودن و ترسو بودن متنفرم و معتقدم هر کسی باید به خود ایمان داشته باشد.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی قهرمان: شجاعت، افتخارآفرینی، اعتماد به نفس، پر انگیزه، مطمئن و مصمم
• نوع شعار برند: هر جا اراده ای باشد، راهی هم هست.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: زرد روشن، قرمز جگری، سبز تیره و آبی
• نمونه برند هایی با شخصیت قهرمان: نایک، فدکس، بی ام دبلیو، مارول، دی سی و …

4. همه پسند (Everyman)

من متعلق به همه شما هستم. البته این یک شوخی با کهن الگوی همه پسند است. این آرکتایپ برند قصد تغییر شما و عادت های شما را ندارد بلکه در کنار تمامی تصمیمات و راهی که شما در پیش گرفته اید می ماند. هویت برند The Regular Guy یا همه پسند کاملاً مربوط به قابل دسترسی، دوستانه و قابل اعتماد بودن است. این کهن الگو اغلب با رنگ‌هایی مانند نارنجی، آبی و سبز نشان داده می‌شود و لحن صدایی معمولی و محاوره‌ای دارد.

برند IKEA نمونه ای عالی از آرکتایپ برند همه پسند است. نه تنها همه می توانند مبلمان و وسایل راحت زندگی خریداری کنند، بلکه به کمک راهنمای خود محصول، می توانید آن را سرهم کرده و استفاده کنید.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی همه پسند: نوع دوست، احترام به سلایق، خوشرویی، دوستانه، متواضع و همدل
• نوع شعار برند: همه یکسان آفریده شدند.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: سبز آبی، آبی سرمه ای، زرد متمایل به نارنجی
• نمونه برند هایی با شخصیت همه پسند: IKEA، والمارت، ebay، GAP، Wendy’s و …

5. یاغی – قانون شکن – شورشی (The Outlaw)

اگر مخاطبان هدف شما عمدتا نسل جوان هستند، آرکتایپ قانون شکن می تواند در رشد برندینگ شما موثر باشد. این کهن الگو در قلب خود، شوری دارد که با قوانین دست و پا گیر مخالف است.

من به عنوان یک شورشی به هرج و مرج در بنیان زندگی اعتقاد دارم و می دانم که از این طریق جهان به مکانی بهتر تبدیل می شود. وضعیت عادی و بدون افت و خیز، مانند برکه ای ثابت است که بعد از مدتی به باتلاق تبدیل خواهد شد. من وضعیت کنونی را برای رسیدن به چیزی بهتر برهم خواهم زد. کافیست کاری که برای آن ساخته شده اید را انجام دهید، افراد اول تمسخر می کنند، سپس به مخالفت با شما می پردازند و در نهایت مطیع حرکت انقلابی شما خواهند شد.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی قانون شکن: جسور، سرکش، مبارز در راستای تغییر، تمایز از دیگران و شور جوانی
• نوع شعار برند: اقتدارگرایی مطلق و قانون دست و پا گیر باید زیر سوال بروند.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: قرمز هیجان انگیز، سیاه جدی و نارنجی ماجراجو
• نمونه برند هایی با شخصیت شورشی: هارلی دیویدسون، پوشاک دیزل، Virgin، اوبر، PayPal و Bitcoin

6. خالق – آفریننده (The Creator)

آرکی تایپ خالق به عنوان سردمدار خلاقیت و نوآوری قابل پرستیدن است. اگر با برند خود قصد دارید آسمان محدودیت ها را درنوردید و مخاطبان هدف شما نیز خلاق و آینده نگر هستند، این استراتژی برندینگ می تواند بسیار موفقیت آمیز باشد.

برند LEGO شاید بهترین مثال برای تشریح کامل کهن الگوی خالق و آفریننده است. اسباب بازی های این برند به کودکان و حتی بزرگسالان، فرصت این را می دهد که هر آنچه تصور می کنند را بیافرینند. با لگو همواره می توانید چیزی با ارزش و معنادار خلق کنید.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی خالق: فردگرایی، خلاق، نوآور و تاثیرگذار
• نوع شعار برند: چیزی با معنا و ارزشمند خلق کن.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: قرمز، سبز ملایم، زرد و آبی نفتی
• نمونه برند هایی با شخصیت آفریننده: ادوبی، اپل، یوتیوب، پینترست، LEGO، نینتندو و …

7. حاکم (Ruler)

مهم نیست کهن الگو های دیگر تا چه اندازه قانون شکن، شوخ یا عاشق باشند، مطمئنا این شخصیت حاکم است که بازار را تعیین می کند. آرکتایپ حاکم به اینکه رهبر قبیله و مدافع آرمان های بزرگ است، افتخار می کند. اگر این کهن الگو را برای برند خود انتخاب می کنید، باید به دنبال تزریق حس قدرت و تحکم به مخاطبان هدف باشید.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی حاکم: قدرتمند، انحصار و تحمل، علاقه به کنترل، اقتدار، رهبری، موفقیت و حد تعالی بالا
• نوع شعار برند: قدرت همه چیز نیست، تنها چیز با ارزش است.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: طلایی تیره، سرمه ای پر رنگ و سیاه تیره
• نمونه برند هایی با شخصیت حاکم: مرسدس بنز، رولکس، رولز رویس، باس و …

8. جادوگر – شعبده باز (Magician)

با من بیا تا تو را با دنیای هیجان انگیز و پر رمز و راز آشنا کنم. شعبده باز هیچگاه راز های خود را آشکار نمی کند و با تردستی های رنگارنگ و مبهم، شما را به خود خیره خواهد کرد. خلق ناممکن ها و رویا ها با شخصیت برند شعبده باز دور از دسترس نیست. برندهای دارای شخصیت شعبده باز به رویاپردازی، کاریزما، تخیل و ایده آل گرایی تمایل دارند. با برند جادوگر چند قدمی بیشتر تا خلق رویا ها و دنیایی رنگارنگ فاصله نیست.

اگر بخواهیم در دنیای مکمل های ورزشی شخصیت های برند را طبقه بندی کنیم، مکمل های افزایش وزن و عضله سازی قطعا شخصیت برند حاکم دارند و مکمل های تناسب اندام و کاهش وزن از کهن الگوی شعبده باز استفاده می کنند.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی شعبده باز: چشم انداز وسیع، کاریزماتیک، هیجان انگیز و رویاپردازی نامحدود
• نوع شعار برند: هر چیزی ممکن است اتفاق بیفتد.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: بنفش، آبی، طلایی تیره و سیاه
• نمونه برند هایی با شخصیت جادوگر: والت دیزنی، سونی، آرایشی مک، اسنیکرز، مسترکارد، IBM و …

9. آرکی تایپ عاشق (Lover)

زندگی را با عشق باید نوش جان کرد. درست است که بعضا برند های متنوعی از این نوع آرکیتایپ استفاده می کنند اما اغلب برند های لوکس و آرایشی و بهداشتی به دلیل ماهیت خود به سمت کهن الگوی عاشق کشیده می شوند. برای یک عاشق، صمیمیت و لذت نفسانی همه چیز است و برای رسیدن به آن، بهبود جذابیت فیزیکی و عاطفی را دنبال می کند.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی عاشق: اشتیاق، صمیمیت، ارتباط نزدیک، محبت آمیز، پر شور، همدل و متعهد
• نوع شعار برند: عشق معنای زندگی است.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: قرمز جگری، صورتی، نسکافه ای، آبی، شیری
• نمونه برند هایی با شخصیت عاشق: ویکتوریا سکرت، چنل، دیور، لورئال، آلفا رومئو و …

10. مراقب – حامی (Caregiver)

حامی، نوع دوست و مراقب؛ اگر وجهه ای از برند شما در این حیطه می گنجد، انتخاب کهن الگوی حامی می تواند شما را در دل مخاطب هدف جای دهد. این آرکیتایپ را می توان در برندهایی مشاهده کرد که اکثرا روی مراقبت های بهداشتی، مراقبت از کودکان و یا حیوانات خانگی متمرکز هستند. رنگ ها، تبلیغات، نوشته ها و در کل برند بوک این شرکت ها باید اعتماد مخاطب را در مراقبت از عزیزان بدست آورد.

من دوستی هستم که همواره می توانید به آن اعتماد کنید و از هر گونه فداکاری برای ارتقا زندگی شما دریغ نخواهم کرد.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی حامی: همدل، حامی، فداکار، اطمینان بخش و پرورش دهنده
• نوع شعار برند: مراقبت از دیگران لذت بخش است.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: رنگ های خنثی، آرامش بخش و طبیعی مانند صورتی، کرم، سبز و آبی کمرنگ
• نمونه برند هایی با شخصیت مراقب: یونیسف، پمپرز، WWF، ولوو، کارترز و …

11. شخصیت دلقک – شوخ طبع (Jester)

سرگرمی، بازیگوشی و تفکر فرای دیدگاه های مذهبی، سنتی و اجتماعی کهن الگوی شوخ طبع یا سرگرم کننده را می سازد. اگر دایره مخاطبان هدف شما اکثرا افراد جوان هستند، می توانید در کنار شخصیت شورشی، به دلقک نیز فکر کنید. اضطراب را کنار بگذارید، از لاک خود در بیایید و لحظات خوبی را در کنار شخصیت شوخ طبع تجربه کنید.

ساختار شکنی در شخصیت دلقک به گونه ایست که محدودیت ها را به تمسخر می گیرد و بر خلاف شخصیت شورشی، قصد کشاندن مخاطب به آن سوی فنس را ندارد، بلکه صرفا زندگی کردن را به آن ها می آموزد؛ زندگی یعنی لذت و شوخ طبعی، آن را سخت نگیریم.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی دلقک: شوخ طبع، مشتاق، شعار های کنایه آمیز، خوشبین، بازیگوش و ابتکار
• نوع شعار برند: با شوخ طبیعی می توان راحت تر زندگی کرد.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: سبز، قرمز، آبی، نارنجی و زرد
• نمونه برند هایی با شخصیت شوخ طبع: M&M، پپسی، فانتا، Old Spice، میل چیمپ و …

12. حکیم – خردمند (Sage)

کهن الگوی حکیم، شخصا قصد تغییر و دگرگونی دنیا را ندارد؛ در عوض با انتشار دانش و آگاهی قصد دارد همه را در تغییر سهیم کند. ما برای رسیدن به حقیقت باید تصمیمات منطقی و عقلانی بگیریم و به معنای گسترده باید تخصص و دانش را به اشتراک بگذاریم.

اگر شخصیت برخی برند ها در حوزه آموزشی، خبری و رسانه ای را با این کهن الگو تطبیق دهید متوجه رسالت تمامی آنها خواهید شد.

• ویژگی های شاخص کهن الگوی حکیم: با وقار، عاقل، کنجکاو، باهوش، تخصص، خرد و نفوذ
• نوع شعار برند: استفاده از هوش و تحلیل برای شناخت جهان.
• رنگ های سازمانی قابل استفاده: آبی، بنفش، سرمه ای، سبز تیره و خاکستری
• نمونه برند هایی با شخصیت دانا: گوگل، TED، CNN، BBC، دانشگاه هاروارد، نیویورک تایمز، آئودی و …