وایرال مارکتینگ چیست؟ عصر بازاریابی ویروسی

مانند این “ویروس جدید ها” که هر از گاهی همه به آن مبتلا می شویم، ماهیت یک ویروس بر اساس انتشار حداکثری کار می کند و اگر یک نکته مارکتینگی از نحوه کار این موجود که در سلول های هر جانداری تکثیر می شود بخواهیم یاد بگیریم، همین انتشار حداکثری در کوتاه ترین زمان ممکن است! در ادامه این مقاله به بررسی کامل وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی که ترکیبی از علم و هنر است، می پردازیم.

بازاریابی ویروسی (وایرال مارکتینگ) چیست؟

ساختار و شکل امروزی وایرال مارکتینگ، به لطف اینترنت و استفاده گسترده افراد بخصوص از سوشال مدیا بوجود آمده است. بازاریابی ویروسی (وایرال مارکتینگ) در حقیقت یکی از استراتژی های قدرتمند دو لبه است که از ماهیت پخش سریع و گسترده ویروس به عنوان ساختاری برای بازاریابی، افزایش آگاهی از برند، جذب تعامل و در نهایت افزایش مشتری استفاده می کند.

کلید موفقیت در وایرال مارکتینگ، همانطور که در مقاله وایرال چیست هم به آن اشاره شد، ایجاد محتوایی است که با تعامل حداکثری و اشتراک گذاری مخاطبین مواجه شود. در ادامه پس از بررسی تاریخچه این تکنیک بازاریابی، به انواع و اقسام آن با مثال های ایرانی و خارجی اشاره می کنیم.

تاریخچه Viral Marketing

اگر از گذشته در فضای وب فعالیت داشتید، احتمالا نام Hotmail به گوشتان خورده و جالب است بدانید سرویس هات میل و تامین کننده آن، یعنی Hotline اولین کمپین وایرال مارکتینگ را بدون اینکه بدانند در دهه 90 میلادی اجرا کرده اند. بنیانگذاران هات میل Sabeer Bhatia and Jack Smith تصمیم گرفتند در انتهای هر ایمیلی که از اکانت های Hotmail زده می شود، بسیار صمیمانه CTA یا همان اقدام به عمل برای عضویت در سرویس رایگان ایمیل هات میل را بگنجانند.

نتیجه این اقدام (و البته بسیاری اقدامات بازاریابی دیگر) رسیدن تعداد کاربران هات میل از 20 هزار نفر به بیش از 1 میلیون نفر طی کمتر از یکسال بود. شاید تاریخچه بازاریابی ویروسی کمتر از 30 سال باشد اما طی این سال ها با پیشرفت همه جانبه تکنولوژی شامل تلفن های همراه هوشمند، اینترنت، شبکه های اجتماعی و …، حس ارتباط انسانی به گسترش وایرال مارکتینگ کمک بسیاری کرده است.

اما عبارت وایرال مارکتینگ از کجا نشات می گیرد؟ در همان سالها (1996) Jeffrey Rayport استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، مقاله ای تحت عنوان “ویروس بازاریابی” منتشر کرد که مورد توجه بسیاری از رسانه ها قرار گرفت.

مزایای بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) چیست؟

بحث سر اینکه چه چیزی وایرال می شود و چه چیزی نه، زیاد است اما همه به اتفاق قبول دارند که درست است که وایرال شدن یک شبه اتفاق می افتد اما باید پیش از آن چندین محتوا تولید و آزمون و خطا روی آن ها انجام داد. مجموعه دیوار بار های کمپین های مختلفی را اجرا کرده و همه کمه و بیش موفق بودند اما موزیک ویدئویی که توسط این مجموعه ساخته شد، به سرعت و به طرز شگفت انگیزی در شبکه های اجتماعی وایرال شد.

و اما برخی از مزایای وایرال مارکتینگ عبارتند از:

• مقرون به صرفه

عمده هزینه برای تبلیغات بر اساس چه چیزی تعیین می شود؟ تعداد نفراتی که می توانند به طور بالقوه آن را مشاهده کنند. در وایرال مارکتینگ خبری از هزینه های اضافی برای این منظور نیست. البته که برای شناسایی خلاقیت و محتوای ارزشمند برند خود به دیگران، علاوه بر هزینه برای ساخت با کیفیت، باید هزینه برای تبلیغات نامحسوس هم بدهید اما مطمئن باشید اگر محتوای شما شایسته وایرال شدن باشد، به سرعت توسط مردم معمولی در سوشال مدیا دست به دست خواهد شد!

• رشد و دسترسی سریع

کمپین های وایرال مارکتینگ قدرت این را دارند که با سرعتی خیره کننده رشد کنند و به مخاطبین معمولی بیشماری دسترسی پیدا کنند. علاوه بر این، وقتی فردی چیزی را با دوستان و فالوورهای خود به اشتراک می‌گذارد، می‌تواند اثری نمایی ایجاد کند زیرا آن افراد هم پیام را با شبکه‌های اطراف خود به اشتراک می‌گذارند. به همین دلیل است که کمپین های ویروسی پتانسیل دسترسی سریع به تعداد زیادی از مردم را دارند و می توانند ابزار قدرتمندی برای ایجاد آگاهی از برند باشند.

همچنین کیفیت مخاطبانی که به شما دسترسی پیدا می کنند هم نسبت به تبلیغات سنتی بسیار متفاوت است. در تبلیغات سنتی شاید شما به 1 میلیون بیننده برسید اما اکثر این افراد هنگام مشاهده تبلیغ، صدای تلوزیون را قطع، تراکت را پاره و یا شبکه رادیویی را عوض می کنند اما در وایرال مارکتینگ، خود مخاطب، محتوای شما را با جان و دل می پذیرد!

• تاثیرگذار در مرحله یادآوری برند

مزیت دیگر بازاریابی ویروسی در توانایی آن در ایجاد ارتباط عاطفی با ناخودآگاه مخاطب است. وقتی مردم محتوایی را به اشتراک می‌گذارند که نسبت به آن علاقه دارند، اغلب یک پیوند عاطفی بین آن‌ها و برند ایجاد می شود که می‌تواند باعث وفاداری شده و خریدهای تکراری را تشویق کند.

این تکرار و تکرار به هنگام اشتراک گذاری سبب می شود هنگام خرید نیز برند شما یکی از گزینه های احتمالی باشد.

• تبلیغات دهان به دهان مثبت

درست است که تبلیغ منفی بهتر از ناشناس بودن است اما اگر محتوای وایرال مثبت باشد و حس خوب ایجاد کند، خود به خود تبلیغات دهان به دهان مثبتی نیز از برند شکل می گیرد.

“دیدی دیوار چه حرکت خفنی زده! وای ببینی میمیری از خنده عالیه!”

و این موضوع، ناخودآگاه در ذهن مخاطب تاثیر مثبت خود را از برند خواهد گذاشت.

علاوه بر این، اگر شخصی محتوای وایرال یک شرکت را در شبکه شخصی خود (بخصوص لینکدین) به اشتراک می گذارد، اغلب به معنای تایید آن شرکت است که می تواند اعتبار و قابل اعتماد بودن را افزایش دهد.

• ایجاد اعتبار و اعتماد

بازاریابی ویروسی باعث ایجاد اعتماد و اعتبار در مشتریان بالقوه می شود. همانطور که به آن اشاره شد، هنگامی که پیامی توسط افرادی به اشتراک گذاشته می شود که مردم به آنها اعتماد دارند و به آنها احترام می گذارند، اغلب معتبرتر از زمانی تلقی می شود که اگر قرار باشد مستقیماً توسط خود شرکت تبلیغ شود.

تشویق به تولید محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) یکی از مؤثرترین راه‌ها برای استفاده از مزیت بازاریابی ویروسی است. UGC اغلب معتبرتر و قابل اعتمادتر دیده می شود، که می تواند منجر به سطوح بالاتر تعامل و تبدیل شود. کمپین های زیادی در داخل کشور با استفاده از این تکنیک وایرال شده اند که از جمله آن ها می توان به توییت های دیجی کالا و پاسخ به کاربران، کمپین های علی بابا، طبیعت و … اشاره کرد.

• افزایش ترافیک وبسایت

در مقاله دیجیتال برندینگ، به بررسی این نکته پرداختیم که بسیاری از برند ها، لید یا مشتریان را در مرحله نهایی به سمت وبسایت می برند. بازاریابی ویروسی یکی از قدرتمند ترین ابزار ها برای افرایش ترافیک وبسایت می باشد چراکه بر اساس تمایل طبیعی افراد مبنی بر اشتراک گذاری سوار است.

هنگامی که مردم محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط دوستان یا فالوورهای خود را مشاهده می کنند، به احتمال زیاد روی لینک آن کلیک کرده و از وب سایت شرکت بازدید می کنند که این موضوع به شرکت ها فرصتی می دهد تا بازدیدکنندگان را به مشتری تبدیل کنند.

• افزایش حس وفاداری به برند

وایرال مارکتینگ ارتباط نزدیکی با حس و حال روزمره مردم دارد. هنگامی که هر روز صحبت از برند شما در فضای مجازی باشد، حس وفاداری و همدلی میان مشتریان شما نسبت به برند ایجاد می شود.

راه دیگری که بازاریابی ویروسی می تواند به وفاداری و حفظ مشتری کمک کند، ایجاد محتوای به یاد ماندنی و تاثیرگذار است. هنگامی که یک محتوا به طور گسترده وایرال می شود، به احتمال زیاد توسط مردم به خاطر سپرده خواهد شد که می تواند باعث شود افراد بیشتری برند را با آن محتوا مرتبط کنند.

این امر می‌تواند باعث شود که افراد بیشتری در زمان نیاز به محصول یا خدمات در آینده به برند فکر کنند.

• نرخ بازگشت سرمایه بالا (ROI)

همانطور که اغلب شاخه های دیجیتال مارکتینگ مقرون به صرفه هستند، وایرال مارکتینگ هم نرخ بازگشت سرمایه بالایی دارد. درست است که شروع وایرال مارکتینگ باید همراه با امکانات حرفه ای برای ساخت با کیفیت، افراد متخصص و خلاق و سرمایه گذاری برای تبلیغات اولیه باشد، اما پخش حداکثری و تکرار آن توسط مردم، چیزی رایگان است که اگر بشود! چه می شود!

کمپین های وایرال مارکتینگ برای موفقیت نیاز به خلاقیت، برنامه ریزی و اجرا و آزمایش و تکرار زیاد دارند. این موضوع که یک کمپین بازاریابی ویروسی منجر به بازگشت سرمایه بیشتر شود تضمینی نیست.

معایب بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) چیست؟

به قولی همیشه باید دو سمت ماه را نگاه کرد. وایرال مارکتینگ همانطور که مزایای بیشمار و عالی دارد، معایبی هم دارد:

• بررسی میزان کمّی نتایج سخت است!

دریافت نتایج کمّی دقیق از کمپین وایرال مارکتینگ بسیار سخت است چراکه تعداد اشتراک گذاری توسط مردم عادی قابل اندازه گیری نیست. از آنجایی که استراتژی‌های بازاریابی ویروسی به مشتریانی که برای انتشار محتوا متکی هستند، نتیجه ذهنی بوده و پیش‌بینی آن دشوار است.

• علاوه بر خلاقیت، شانس هم مهم است!

بار ها شده که من محتوای بشدت جذابی برای اشتراک گذاری از سمت برند های کوچک دیده ام که زیر هزار بار به اشتراک گذاشته شده اند. بنابراین علاوه بر خلاقیت و البته هزینه تبلیغات، شانس هم فاکتور مهمی است. نهایت کاری که مارکتر ها بتوانند بکنند، ایجاد محتوا های خلاقانه و پشتکار است و بیش از آن دیگر به حجم تبلیغات و شانس وابسته می باشد.

• امکان حصول نتایج منفی!

و اما ترسناک ترین قسمت قضیه! نتایج منفی!

درست است که ترند و وایرال شدن با نتایج مثبت بسیار اتفاق می افتد اما همانطور که هر روزه محتواهای وایرال منفی زیادی می بینیم، مردم از اشتراک گذاری محتواهایی که خوششان هم نمی آید و درج نظرات منفی برای آن ها هم کوتاهی نمی کنند. باید حواسمان را جمع کنیم که یک موقعی وایرال منفی نشویم چراکه دیگر جلوی آن را گرفتن کار حضرت فیل است!

انواع وایرال مارکتینگ

تقسیم بندی های زیادی را می توان به وایرال مارکتینگ نسبت داد اما در دسته بندی کلی، می توان گفت دو نوع بازاریابی ویروسی طبیعی و کنترل شده وجود دارد:

1. طبیعی (کنترل نشده)

این نوع کمپین بعضا با یک توییت ساده، یک سوال بی پرده یا تصویری کاملا داوطلبانه تشکیل می شود و می تواند تا ماه ها برای برند مزایا یا مشکلات ایجاد کند. کمپین بازاریابی ویروسی طبیعی وقتی که موفقیت آمیز باشد، ارزش ویژه برند را با هزینه ناچیزی ایجاد می کند اما به دلیل ارتباط مستقیم بین مردم با همدیگر، شما باید توجه کنید که برند را رها کرده و ارتباط را محدود نکنید.

این امر برای حصول اطمینان از موفقیت کمپین وایرال ارگانیک حیاتی است، زیرا اگر هدف محتوا و برند در آن مشخص شده باشد میل افراد برای اشتراک گذاری آن کمتر خواهد شد.

2. با برنامه ریزی (کنترل شده)

کمپین های کنترل شده با استراتژی های قبلی، هزینه های زیاد تبلیغات و خلاقیت جهت دار شده انجام می شوند و معمولا از یک روش متمایز برای انتقال مفاهیم استفاده می کنند. مثال شرکت Hotmail که در بخش تاریخچه به آن اشاره کردیم نیز به همین طریق انجام شد. هدف این کمپین وایرال افزایش اعضای این سرویس ایمیل بود و از طریق دعوت رایگان در انتهای هر ایمیل این کار انجام شد.